A cipőboltos cipő rejtélye

Milyen a reklám, amikor semmilyen?

2018. május 05. - hacsa.

Ahol kapitalizmus, ott verseny, ahol verseny, ott reklám. Nincs kapitalizmus, nincs verseny, nincs reklám. És mégis volt. De milyen volt? Milyen a reklám, amely mögött nincs érdek? Érdektelen. A kivételek kivételével. Az érdektelen reklám szimbóluma hat évtizede a "Cipőt a cipőboltból". Ha volt ilyen, ha nem volt.

"Kezdjük azzal, hogy ilyen reklám: Cipőt a cipőboltból soha nem létezett. Ez – emlékezetem szerint – egy korabeli humoreszkben jelent meg először, és minthogy nagyon is valóság ízű volt, elterjedt, a rossz szocialista reklám paródiájaként, majd később már prototípusa lett." Ezt írja blogjában Köves József propaganda szakértő.

A cikkben szereplő újságok elérhetőek  ADT szolgáltatásunkban!  

Az ő emlékezetét Marinov Iván városi legendákat oszlató blogja táplálta. Marinov találta és idézte meg azt a kabaréjelenetet, amelyben a konferanszié így beszélget a pesti Vademberrel: "Konferanszié: Miért nincs magán cipő? Vadember: Elvesztettem a plakátot. Nem tudom, hol kell venni! Konferanszié: No hát, próbáljon visszaemlékezni rá. Nem megy? Vadember: Nem! Konferanszié: Ejnye, pedig annyi volt belőle az utcán! Cipőt … a … no, honnan? Vadember: Nem tudom! Konferanszié: Erőltesse meg egy kicsit az agyát. Cipőt a … Cipőt a … Cipőt a cipőboltból!" De azért Marinov nem biztos a dolgában: "Akkor ez most tényleg csak egy kabarétréfa volt? Lehet, de bizonyítani nem tudom. Akik keresték, nem találták nyomát igazi reklámként, ellenben az a kabaréjelenet meglett, amelyben a mondat viccként elhangzik. Ez sem zárja viszont ki azt az elméleti lehetőséget, hogy a tréfa alapja esetleg egy igazi reklám volt. Szóval nehéz." 

Annyi biztos, hogy az ősforrás nem lehet Róna Tibor idézett kabaréjelenete, mert azt 1961 szilveszterén mutatták be, a Népszava pedig már 1960. júniusában is cikizte ezt és a hozzá hasonló reklámokat: "Szót emeltünk a vásárlót szinte gyermeknek néző propaganda ellen, melynek jellemző 'példányai' az ilyesfajta felhívások voltak: 'Befőzéshez vegyen üveget!', 'Vásároljon a Salgótarjáni Kisker. vállalat boltjaiban!', 'Cipőt a cipőboltból!' stb."

ciporejtely_1.jpg

A mezitlábas Vadember (Kazal László) és a Konferanszié (Rátonyi Róbert). (Film, színház, muzsika, 1962. január 5.)

Nem a fent idézett bloggerek fedezték föl, hogy a reklámszöveg puszta létezése is kérdéses. Forgács Pál már 1973-ban megírta a Tükörben, hogy ilyen plakátot igazából nem látott senki, és ő is hiába kereste a Magyar Hirdető plakáttárában: "Mindamellett tovább kutattam a 'Cipőt a Cipőboltból' jelmondatot tartalmazó plakát után, de nem találtam. Nem akartam hinni a szememnek, hiszen évek óta cikkeznek erről, szinte ez a mérce, a 0 pont, amelyhez a többi reklámokat mérik. Gyanút fogva átnéztem a Magyar Hirdető ugyancsak egyedüli Reklámfilm Archívumát. De nem találkoztam a vitatott jelmondat megfilmesített változatával. Most már kortársakat kérdeztem meg, akik abban az időben vagy maguk készítettek reklámot, vagy döntöttek a reklámakciókról. Egyikük sem emlékezett ilyen hirdetésre!"

Nehéz is elhinni, hogy nem volt ilyen, hiszen még a konferanszié is arról beszél, hogy mennyit láttuk ezt a plakátot az elmúlt években. Mindazonáltal mi sem találtunk semmit. Amit találtunk, ez volt:

ciporejtely_2.jpg

A fénykép1960-ban készült a Rákóczi út és az Akácfa utca sarkán. (Forrás: Tükör, 1965. augusztus 31.)

"Cipőbolt, minőség, elegancia" - ez sem egy szellemi csúcsteljesítmény, de mégsem az a szöveg, mely a közemlékezetben megragadt. Mégpedig nagyon megragadt. Az Arcanum 205 találatot ad rá (háromnegyedét a rendszerváltás utáni időkből), és ezek között alig akad egy-kettő, mely ne valóságos reklámszövegként "emlékeztetne" rá. 

Ha megnézzük az Arcanumon a "cipőboltból" összes előfordulását a cipőkereskedelem államosításától 1960-ig, amióta a szöveg csak a bírálat tárgyaként létezik, összesen ennyit találunk hirdetésként a Népszava 1955. augusztus 20-i számában:

ciporejtely_3.jpg

Kétségtelen, hogy itt azt ajánlják, hogy vegyünk cipőt cipőboltból, de hát ez egy ártatlan informatív hirdetés. 

A fent idézett szilveszteri jelenetben a Vadember "Édességet az édességboltból!”, “Játékot a játékboltból!" szövegű plakátokat tart magánál, hogy tudja, mi hol kapható. 

Az édességes szövegre való hivatkozást is megtaláltuk egy Népszava-cikkben, mely épp ezen vademberes szilveszteri jelenet bemutatása után néhány nappal, 1962. január 12-én jelent meg: "Plakátkérdés: - Több mint fél éve jelent meg a belkereskedelmi miniszter utasítása, hogy a korábbinál is szigorúbban bírálják el a plakátokat, nemcsak képzőművészeti, hanem tartalmi szempontból is. A hirdetésben az árunak vagy a szolgáltatásnak kell dominálnia és nem a hirdetést feladó vállalatnak mondották a Belkereskedelmi Minisztérium kereskedelemszervezési és technikai főosztályán. Az 'Édességet az édességboltból' plakát kirívó példája annak, hogyan nem szabad hirdetni, mert nemcsak édességboltban árusítanak cukorkát, csokoládét, hanem zértben, vállalati büfékben és áruházak édességosztályán is. Reméljük, hogy a miniszteri utasítás szellemében, hamarosan eltűnnek ezek és az ezekhez hasonló plakátok." Ugyanebben az évben a Népszabadság is létező (létezett) "hibás" plakátként utal erre az édességboltosra. 
A fent idézett 1973-as Tükör-cikk szerzője megállapítja, hogy ha nem is létezett a "Cipőt a cipőboltból" jelmondat, létezhetett volna, "mint ahogy létezett az 'Az Édesség Boltban vettük' c. plakát, amely fogalmazódhatott volna úgy s: 'Édességet az Édességboltból'. És látjuk is azt a plakátot a lapban az "állami típuscipő" balján:

ciporejtely_4.jpg

Típuscipő - típusreklám. 

Az emlékezetesebb reklámok táplálták a zsurnalisztikát és a városi folklórt. 

Háy Ágnes a Mozgó Világ 1980/6. számában közzé tett egy összeállítást a városi folklór versikéiből. Ebbe belevette a népi Fabulon-parafrázisok egyikét: "FABULON a bőre őre. / Ráncos lesz a bőre tőle." 

Pünkösti Árpád egy kényesebb változatot idézett 1981-ben az Új Tükörben egy ötéves /!/ fiúcskától: "Fabulon a bőre őre, / Ne feküdjön hideg nőre, / Felfázik a p... tőle!" Nem vagyok biztos benne, hogy az a p... nem f... akart lenni, de egy ötéves fiúcskától nem várhatunk tökéletes eligazodást az élet dolgaiban. 

Sorolhatnánk sokáig, mi lett a "bontott csirkét...", az "Itt a Márka, itta már ma?" vagy az "Útba esik jövet--menet / a Takarékszövetkezet" sorsa a köznyelvben és a közírásban, de most csak annak az emeletes blődségnek a továbbfejlesztését idézzük föl, amikor egy fiatalember azzal hívja fel a partnerét, hogy egyetlen jegyet vegyen-e a moziba: ciporejtely_5.jpg  Forrás: Népsport, 1969. július 4.

Szilágy György úgy gondolta, hogy aki ilyeneket kérdez, azzal nem ajánlatos kettesben hagyni egy hölgyet, ezért beleverselte a moziba az egész pereputtyot:

ciporejtely_6.jpg

Ludas Matyi, 1969. augusztus 7.

Miként az árubőséghez a reklámbőség, a hiánygazdasághoz a reklámhiány illik. Vagy az antireklám. A pártállam alkonyán szép, verses antireklám-sorozatot állított össze Fülöp György a Ludas Matyiban:

ciporejtely_7.jpg  

A bejegyzés trackback címe:

https://arcanum.blog.hu/api/trackback/id/tr6313889104

Kommentek:

A hozzászólások a vonatkozó jogszabályok  értelmében felhasználói tartalomnak minősülnek, értük a szolgáltatás technikai  üzemeltetője semmilyen felelősséget nem vállal, azokat nem ellenőrzi. Kifogás esetén forduljon a blog szerkesztőjéhez. Részletek a  Felhasználási feltételekben és az adatvédelmi tájékoztatóban.